Earned, Owned and Paid media i facebook

Posted on december 5, 2013

1


Så länge marknadsföring har funnits har det varit en utmaning att veta hur ens kampanjer har gått. Fortfarande finns det många kanaler som man bara kan uppskatta och gissa det.
Inom sociala medier öppnade det sig nya möjligheter i och med att man kan följa och se beteende på ett helt nytt sätt. Det är viktigt att ha en strategi, taktik och hur man rent operativt gör förarbetet så att man sedan kan mäta och analysera sina kampanjer. Precis som i traditionell reklam kan man dela in media i olika typer. De tre olika huvudtyperna är Owned, Earned och Paid media.

Vad menar man då med dessa beteckningar i Sociala medier?

Owned media är den media som man har kontroll över vad som man sätter ut i de egna kanalerna. Det kan vara på sin egen Facebook sida eller företagets Instagram, Twitter eller Pinterest konto. Det är viktigt att använda någon ”short url” så att man kan spåra sitt innehåll. Syftet är att innehållet skall vara så ”awesome” så att folk delar och gillar det, samt i slutändan få de som ser uppdateringen att gå in till din webbsida.

Paid media är uppdateringar som man har köpt. Det kan vara en annons på Facebook eller att man säkerställer att flera skall se en uppdatering ( Promoted posts ) eller Sponsored Stories.
Det kan vara en köpt tweet uppdatering från en kändis (t.ex en tweet av Christiano Ronaldo kostar 25 000 €) eller banner på en webbsida. Viktigt att inte bli för ivrig och köpa för mycket och uppfattas som spamiga bland dina följare. Det finns en regel som heter 12:1 och med det menas att man postar sådant innehåll som är sälj inte speciellt ofta, utan var trettonde uppdatering.

Earned media, är när Facebook användare engagerar sig i ditt innehåll. Det kan vara att de delar ditt innehåll, gillar en av dina uppdateringar eller kommenterar något på din sida, i samtliga fall ser deras nätverk dina uppdateringar och de sprider ditt ord åt dig (Word of Mouth) .

Bara för att folk delar, kommenterar och eller gillar ditt innehåll så är det magiska Click-Through Rate (CTR) som gäller för att kunna se om ditt innehåll verkligen håller och att folk antingen köper det du säljer eller blir intresserad av dina tjänster.
Det är viktigt att man kan se skillnad på vad som engagerar på Paid, Earned och Owned media, när man skall bestämma vilket innehåll och kampanjer man skall satsa på i fortsättningen.

20131205-203922.jpg

(Bild text: här har 51 personer klickat på länken (CTR =1,07) och 69 har öppnat upp bilden och tittat på den)

20131205-204049.jpg

Här blir CTR missvisande eftersom det är flera som har klickat på länken än vad Facebook säger. En förklaring kan vara att när någon har delat uppdateringen och eller gillat den, så är det någon av deras vänner som har klickat på länken.

Det kan även vara att någon har kopierat bit.ly länken och klistrat in den i chat diskussion eller satt in den i en privat Facebook grupp.

20131205-204116.jpgNär man tittar på vad bit.ly säger om denna post på Facebook dyker nya saker upp som man skall ta i beaktande. Mycket tyder på att http://www.facebook.com/l.php är när personer antingen har klistrat in bit.ly länken i en Facebook chat eller nobbat den i ett meddelande, samt sett den i sitt Facebook flöde för att någon Facebook vän har gillat uppdateringen och sedan klickat på länken. I det fallet blir det omöjligt att lista ut hur många impressions som det rör sig om.

http://www.facebook.com/ med hänglås är troligtvis de som har klickat på bit.ly länken i en av de tre posterna som finns publicerade.

Facebook har i dagsläget några funktioner som påverkar dina uppdateringar.

Edgerank som gör att dina uppdateringar ”bara” når de som har engagerat sig med din Facebook sida. Undersökningar visar att ju större Facebook sida (antal fans) du har (se bilden nedan) , desto färre % av dina fans får din uppdatering i sitt flöde. Det är med andra ord viktigt att synas i fansens flöde, för det är försvinnande små mängder personer som besöker din Facebook sida. Det kan vara så att de bara besöker den en gång och det är när de första gången gillar den.

20131205-204131.jpg

Detta i kombination med att det blir dyrare ju fler fans du har att nå dem med sponsrade inlägg, så kan det vara mycket värt att istället för att ha många fans, ha färre fans men som är mera engagerade istället.
Man ser i Facebook om en post är engagerande eller motsatsen att den har fått negativa reaktioner, som att fans avföljer eller blockar dig. Normalt sett använder man en Facebook sida för att driva trafik till sin webbsida, där personen kan bli kund eller göra inköp från din verksamhet.

Referrals
Med referrals menas att det finns en länk till din webbsida någonstans på Facebook. Det kan vara i en status uppdatering, i en Facebook annons eller att någon har gillat din uppdatering med länken i och sedan har någon klickat på den länken.
Det är bra att få en förståelse över dina fans beteenden på din Facebook sida, dock vet vi inte hur många som blir intresserade av dina produkter och tjänster på webbsidan om du inte säljer direkt på facebooksidan.

När det gäller de länkar som du sätter in på din kanal, så går det att få bra uppföljning genom att använda t.ex bit.ly (en s.k. kortlänk till en specifik webbsida) där man kan få uppgifter om när och var i världen man har klickat på den länken.
För att ha en ännu bättre förståelse vad som fångar dina besökares intresse och engagemang så använder man taggar i länkadressen för att kunna fånga upp så mycket av trafiken som möjligt och kunna analysera den.
Många använder Google Analytics eller Webtrends för att få den förståelsen.

Earned media är betydligt knepigare att få kunskap om. Det är alltså länkar till din webbsida som folk antingen delar eller klistrar in i sina sociala kanaler.
Ett vanligt sätt är att på webbsidan använda Addthis (gratis tjänst) som en ”social toolbox” där besökarna kan gilla en sida och dela den i sina nätverk.
I addthis kan man se hur många som har delat din webbsida via olika sociala media kanaler men framför allt se om delningarna har alstrat Click through till din sida.
Om man dessutom taggar sina webbsidor med en unik kod, så får man ytterligare information i sitt Web analysverktyg. Därför kallar jag denna grupp av länkar för Earned Known Media (Earned K)

Den grupp av Earned Media som man inte kan följa via varken Addthis eller taggar, så kallar jag för Earned Unknown media (Earned UK)
Exempel på sådana är när folk kopierar in direkt länkadressen och sätter in den på Facebook.
Ganska vanligt är att man har diskussionsgrupper som är privata och då kan man som Analyst inte se någon information om den gruppen eller deras medlemmar, man kan bara notera att det kommer referrals från Facebook som är otaggade.

MediaTYpes3

Om jag tittar lite på hur ungdomar använder Facebook i mitt nätverk, så är inte ungdomarna speciellt aktiva på publika delarna av Facebook, men de använder istället privata grupper för att kommunicera. Samma fenomen kan ju ses med Snapchat som har blivit mycket populärt bland ungdomarna, där man skickar t.ex ett foto som försvinner efter 10 sekunder när mottagaren tagit emot det.

Slutsats
Det betyder att om man har kontroll på tre (Paid, Owned och Earned C) av fyra typer av media så får man även förståelse för den fjärde sorten, i det här fallet Earned U Media.