Ett pyramidspel med åsikter

Posted on september 28, 2015

5


Mats Adamczak, expert på sociala medier och kommunikation, fortsätter i dag kultursidans granskning av debattklimatet på nätet, argumentationsteknik och hur sociala medier blivit den centrala arenan för opinionsbildning och marknadsföring. I dag tar han upp ett par beteendevetenskapliga teorier om hur enkelt det är att påverka andra att ta över ens egna ståndpunkter och åsikter.
– Petter Lobråten Artikeln i tidningen

Människor är sociala varelser och vill ha bekräftelse av likasinnade. Inom beteendevetenskapen är en av de mera kända profilerna Robert Caldini. Han har lyft fram sex olika beteenden: ”ömsesidighet”, ”engagemang och konsekvens”, ”socialt bevis”, ”auktoritet”, ”fatta tycke för någon” och till sist ”rädslan att missa något”. Jag kommer att gå igenom fyra av dem.

Högskolan 2015.001

1. Följer andra exempel

Den första jag tittar på kallas ”social proof” det vill säga att man iakttar hur människor gör i olika situationer och sedan gör man samma sak själv. En bekant berättade att när han i sin ungdom jobbade på en av de åländska färjorna brukade han ibland roa sig med att ställa sig och köa framför en dörr i korridoren och efter en kort stund hade de ett gäng turister som stod i kö efter dem. Det blev både skratt och irritation när kompisen sedan öppnade dörren till städskrubben. Det finns ett test som heter Asch Conformity expriment. 35 studenter i samma rum fick se tre olika stickor som betecknades med A, B och C. Sedan fanns det en sticka till bredvid som var lika lång som en av de andra. Det gällde att para ihop dessa vilket var enkelt att se. Alla utom en fick rätt svar. Sedan gjorde man samma test med 35 andra studenter. Skillnaden var att de tre första studenterna var uppmanade att svara fel alternativ. Det gjorde de övriga studenterna osäkra och bara 9 av 35 trodde så mycket på sig själva att de valde det rätta alternativet.

2. Nätverksförsäljning

De flesta har troligtvis stött på någon typ nätverksförsäljning, som Amway eller Herbalife. Affärsmodellen bygger på en kombination av direktförsäljning och franchisetagning. Försäljarna köper sitt eget utbildningsmaterial och säljer sedan företagets produkter till vänner och bekanta. Man rekryterar även nya försäljare. Ofta går man på sin bekantskapskrets och säljer in både produkter och försöker värva dem in under sig själv i hierarkin. Det är därför man ofta kallar denna typ av affärsmodell för pyramidförsäljning. Den är ofta effektiv eftersom man har svårare att säga nej när det är en vän eller bekant säljer åt en. Denna psykologiska effekt kallar Caldini för ”Liking”. Nackdelen med pyramidförsäljning är att om du är i nedre delen av pyramiden kommer du att bli besviken och inse att du egentligen har blivit lurad och kanske dessutom blivit ovän med den av dina vänner som sålt in konceptet till dig. Det fanns nog en hel del ålänningar som i mitten på 90-talet hade en massa rengöringsprodukter i sina garderober , som de aldrig lyckades sälja.

3. Rädslan att mista något

Den tredje av Caldini’s principer som har inverkan kallas för ”Scarcity”. Det vill säga rädslan för att gå miste om något. Den säger bland annat att man reagerar starkare vid förlust än vid vinst. De som har varit till någon turistort har säkert hört ”special price for you my friend” eller lockats köpa en vara som är på rea under bara en begränsad tid, eller som bara finns i begränsad utgåva. Ett vanlig trix som rasisterna gör att man sätter något som människor inte vill mista mot exempelvis kostnader för att ta emot flyktingar. Det kan även vara trygghet som man riskera att mista. Senaste veckan har jag sett i flödet ”ålderdomsvården” ställd mot flyktingförläggningar. De flesta har någon äldre i släkten som man bryr sig om eller så är man kanske själv gammal. ”Favoriten” var annars en historia som handlade om den 11-åriga tjejen som blev avkastad av tåget av SJ, samtidigt som SJ låter flyktingar utan papper åka gratis. Här är det inte bara scarcity som används utan även metoden ”logiskt felslut”, som jag avhandlade i min första artikel. Har man gett lillfingret …

4. Engagemang sänker tröskeln

Den fjärde principen av Caldini handlar om att när du engagerar du dig för något kommer du att knyta dig närmare det innehållet. Det kallar han för ”Commitment and Consistency”. Inom marknadsföring används denna teknik ofta genom att man ska svara på en enkel fråga, kommentera något på deras webbsida eller gilla en Facebookeuppdatering. Att använda en enkel fråga är ett vanligt knep som till exempel artister ofta gör i början av i sina konserter genom att skrika frågan ”are you ready?”, för att få igång publiken. När man fått någon att ta detta första steg är det betydligt lättare att sedan få henne att att engagera sig i varumärket eller åsikten. På Avpixlat och de andra främlingsfientliga sidor fabricerar man oavbrutet historier som ska göra folk upprörda och dela innehållet. De räknar kallt med att folk skall dela innehållet utan att göra någon källkritisk koll. Sverigedemokraterna får en spridningen av sina ”nyheter”, men även en polarisering av frågan. De som sprider innehållet stämplas som rasister och kommer att mer eller mindre tvingas in i den rollen. Därmed har man skaffat sig nya medarbetare som kommer att upplåta sina personliga varumärken åt rasisterna. Dessa personer behöver inte per definition vara rasister, men har blivit påverkade att få rasistiska åsikter. Det finns undersökningar i Sverige som har kommit fram till att cirka fem procent av befolkningen är rasistiska till sin läggning och mellan 10 procent och 15 procent sitter och velar på gärdsgården.

Tappa trovärdighet

Vad betyder detta för den närmsta framtiden? Debattklimatet har hårdnat rejält och de som är längst nere i åsiktspyramiden och som har upplåtit sina Facebookväggar för rasistisk propaganda, riskerar inte bara att förlora sin trovärdighet utan precis som i nätverksspelen även sina goda vänner, på grund av att diskussionerna ofta spårar ur. Det är redan nu inte ovanligt att man läser sådana kommentarer på Facebook, att man helt enkelt tar bort de som inte tycker som en själv. Det kan även hända att det kommer en typ av motreaktion från de som har tröttnat på att folk delar lögner och börjar rösta med fötterna. Det vill säga att man väljer bort att anlita företagare som man sett hyser rasistiska åsikter, och istället väljer en konkurrent.

Mats Adamczak

De andra artiklarna 
När en bild säger mera än 1000 ord
Du är vad du delar
Varför växer ideologin ”det är de andras fel”?
Ett pyramidspel med åsikter
En Namninsamling eller ett politiskt manifest